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电商搅局家电服务

电商搅局家电服务

  在外资品牌纷纷蚕食的中国市场,饮料、数码电子、汽车、日化等阵地逐一沦陷,而家电业却凭借强大的研发和制造能力,群星闪耀的品牌,近似寡头的家电零售商以及新崛起的家电电商,变得越发坚强。在走出家电价格混战的年代后,国内家电品牌凤凰涅槃,无论制造商还是零售商,都正在进入服务和体验制胜的新时期。
中国论文网 http://www.xzbu.com/3/view-4673297.htm
  家电服务战一触即发
  对电商来说,网购服务体验已经成为新的竞争力,如果顾客没有良好的网购体验,再优惠的价格都是浮云。继去年天猫、京东、苏宁易购的“三国杀”后,家电产品的价格越来越透明,暴利时代一去不复返。所以,今年电商们深知与其抱残守缺,不如放下身段从服务开始做文章。
  日前,C2C领军企业天猫电器宣布,正式升级数码电器行业整体服务标准,提供送货上门、配送时效展示、顺丰包邮、无忧退换货和全国联保基础服务,同时在运送时间、保修时间、远程服务等方面提供特色服务。而京东商城不仅加强了付款方式和自身的物流队伍,还推出了价格保护、意外保护等基础服务和夺宝岛、“售后100分”、DIY装机、电器管家等服务。不难看出,为了走出价格战的阴霾,电商们纷纷在服务上下功夫,如此一来,线上对线下的冲击无疑将加大。
  众所周知,在这个快销时代,小家电、3C产品甚至部分大家电都在逐渐脱离耐用品行列,随之而来线下店铺也沦为了“试衣间”,因此,处于价格劣势的家电实体店争相打出服务牌,以求稳固自身的消费群体。以苏宁电器为例,其推出了上门设计、家电顾问、阳光包(有故障包修、维修费包免、难修复包换)、IT帮客、服务管家卡等服务,力争树立起“电器专家”的高端品牌形象;国美的服务策略在注重延保的同时,更注重修换等问题,如500元以下电器不修直接换,修不好则免费换;五星电器则是在一般性的服务之外,更加看重服务态度和服务时效(见图1)。
  顾客体验才是硬道理
  线上线下——孰优孰劣?
  低价优势和服务变革,看上去确实会让很多顾客对电商的营销活动趋之若鹜。但实际上,与实体店相比,线上服务总是让人感觉“缺斤少两”。服务体验的最终目的在于让顾客合理消费,并刺激他们冲动消费,而顾客在线上购买家电时,很难做到像“淘衣服”一样随心所欲,价格高昂的商品属性和产品质量的购物诉求,都迫使线上陈列不仅要呈现商品的外观,更要体现商品的性能,而后者往往是电商们所忽视的。
  许多消费者在购买家电产品时大多是“门外汉”,这就更加激发了对导购服务的需求。消费者所心仪品牌的知名度、质量、价位、售后服务等内容,卖场导购员都会快速详细地提供,这与电商“一问一答”的用户体验是完全不同的,甚至可以说,电商丢失了让顾客先入为主的优势。
  家电行业素有“三分质量,七分安装”的说法,而大家电产品体积大、配送要求高、需要二次设计、安装、保养等问题一直是电商无法突破的瓶颈,因此,售后服务环节是电商最为关键的一步。当前大部分电商只负责送货,不支持同步安装,安装时需要自己联系当地经销商,这种做法让很多消费者对网购家电心存疑虑。
  给顾客完美的服务体验
  摸透顾客的购物心理后不难发现,电商的线上服务需要从售前、售中和售后同时抓起(见图2)。首先,通过电商平台,企业可以更精准地掌握线上消费者的需求,每一笔交易背后都有大量顾客的信息,如年龄、文化程度、家庭收入、购买倾向性等,通过分析这些顾客信息来调整自己的定位,进而加大促销力度,提高商品展示能力。
  其次,电商与消费者直接接触的重要一环是客服,如何方便客户找到客服,如何提升客服的专业能力(专业设计、预算服务),如何让客服主动提供服务,这些都直接关系到线上销量,也会带动和改善相关服务。格兰仕之前推出了一款圆形微波炉,受到网络用户的高度关注,而这款产品的创意来自线上和消费者的交流。据悉,一些消费者在网上对格兰仕提出,传统微波炉的清洁总是有死角,因为它是方的,希望有一个没有死角的微波炉,所以圆形微波炉被创造出来了。
  最后,物流配送和售后服务。中国电子商务研究中心发布的《2012年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示,用户对配送速度满意度仅为21.3%。每到电商促销活动时节,物流爆仓更加挑战消费者的满意度极限,在这一点上,京东商城的做法是通过自建物流来提高用户体验度。此外,很多电商没有电器安装维修的专业团队,还是要交由生产厂商负责,消费者在同厂商沟通时难免会出现摩擦,而五百城采用的“一城一网,本城服务”模式很好地解决了这个问题。顾客在五百城3C电器网上购买家电,直接由当地的品牌经销商送货上门,支持货到付款、开箱验货和当场安装调试,唯一可惜的是,五百城3C电器网目前只在全国开通了10个城市。
  家电服务,谁领风骚
  有形店铺处境更艰难
  制造商自设的专卖店出现倒闭潮,超市家电专区日益缩水,国美苏宁布点缓慢、单店业绩大幅下降,这一切迫使传统的家电渠道举步维艰,转型迫在眉睫。如同营销1.0时代到3.0时代,家电也应从制造产业化向服务产业化进军。但相对于家电制造和销售环节都涌现出像格力、苏宁这样的龙头企业,家电服务业一直缺乏全国性专业性的大企业、大品牌。
  美的集团正是看到这一契机,陆续在新浪、腾讯、网易等各大门户网站为用户开辟一个全新的“微客服”沟通平台。这是我国家电行业第一家专门开通微博,并投入专门人力物力维护的企业,反映出美的集团在互联网时代面向用户需求的主动变革和创新能力。除此之外,美的欲先在企业内部形成标准化的服务体系,并通过由内而外的市场化体系,完成企业内部标准的行业外部化规范的转换,体现了对全国性的服务标准化、产业化的积极探索。
  双管齐下成为趋势
  所谓电商和实体店之间的竞争,也只是一定范围内的竞争,在相当长的一段时间内,它们共存的局面是不会改变的。这种局面会逐渐发展成为线上线下协同竞争模式,即从简单的B2C、C2C模式升级为O2O模式,毕竟“店商+电商+服务商”的经营模式在品牌信任度、售后服务等方面具备更多优势。
  然而,家电业的O2O模式说起来容易做起来难。因为渠道独立、平台独立,采购和销售也都相对独立,要想打通两种渠道,需要付出很大的代价,最简单的线上线下同价就是一道坎。对于模式转型,苏宁与苏宁易购就下了狠心和付出“无底线”的代价,于今年9月更名苏宁云商将线上线下完美融合,其构想是:线下超级店、旗舰店、生活广场等将为消费者提供展示、体验、销售、提货等服务;线上将销售电器、化妆品、日用品、图书等多种品类商品,不仅自己卖,还提供开放平台让别的商户入驻;同时苏宁作为零售服务商将打通线上线下的会员数据、支付、售后、物流等服务。
  各渠道将差异化共存
  与其说苏宁通过转型谋出路,不如说其在利用线下优势和时间博取更大的空间。与苏宁易购相比,虽然天猫的电商模式更加成熟,但天猫在家电零售这块比较欠缺,也没有线下实体店来支撑,国美在线就更没有特殊优势可言。那么,立刻转型O2O不可行,接下来的路又该怎么走?
  简单来说,各渠道商应当实施差异化战略,即在有形店铺增加体验式产品和体验过程,以新品和大家电为主要赢利点,线上则改进服务品质,以小家电为主要赢利点。毕竟,电商大战的受益者往往是年轻人,卖得好的也是电熨斗、电吹风、剃须刀等这些小家电,在冰箱、电视机、空调等大家电消费中,中老年人始终还是主力群体,而他们更加相信“眼见为实”。如何把丰富的产品,按照消费者的需求细分客户群体,在不同的渠道进行准确定位,这才是企业需要考虑的重点(见图3)。
  (作者来自北京师范大学珠海分校特许经营学院)
  (编辑:王 放 [email protected]
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