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传统家电防守反击

传统家电防守反击


中国论文网 http://www.xzbu.com/3/view-5720355.htm
  彩电业变天了。2014年,拜互联网所赐。变革,这是黑电厂商们的新标签。
  本来黑电圈子里,大家正为到底是4K超清还是OLED代表未来电视方向争执不休,智能电视的概念也还多停留在把电视和互联网接起来的层面上,乐视、小米突然左冲右突杀将入局。
  黑电圈子被惊醒了,不得不面对这样的残酷未来可能性:盈利模式出了新路数,说不准哪天卖硬件就挣不上钱了,万一硬件制造商要沦为互联网公司的附庸,变成一个一个小富士康,这可如何是好。好在,这一切暂时没有发生。
  “这些小家伙们在这儿起到了一定的鲶鱼作用,它在这儿搅动市场没问题,没那么大影响,你看海信创维照样赚钱。”操着一口京片子,TCL多媒体集团CEO郝义对《中国企业家》说。2013年,中国电视市场销量4781万台,创维、TCL、海信、长虹这四家黑电厂商依然占领了国内60%的市场份额,而根据中怡康的数据,乐视和小米智能电视在2013年的销量分别为30万台及1.8万台。黑电厂商们跟互联网新物种们其实站在一条起跑线上。

守业


  开宗明义,硬件不死,硬件的钱依然要赚,制造的本业要守住。
  搜狗的王小川认为,免费的思路做硬件是个大陷阱。硬件和软件本身的商业模式不同。随着用户几何级数增长,软件的成本可以被摊薄到无限小。然而硬件厂商却要应对库存压力和随之而来的各种费用。
  不仅如此,TCL、创维、长虹这几家黑电厂商都认同这样一种说法:至少当厂商后台的现金流强大到可以覆盖物理成本的时候,一个商业模式才成立。长虹多媒体产业集团总经理叶洪林评价说,对于互联网公司而言,基于内容和服务的盈利模式还在构建之中,这种模式是否能够弥补硬件的成本,用户是否真的买账,尚且存疑。
  “硬件是回到最基本的商业价值,商业是要有盈利的,硬件的厂商很直接,我这个东西成本是多少,你就得给我多少。”郝义说。
  TCL董事长李东生曾说:“电视机的制造还是有很多knowhow(诀窍)”。拿互联网手机做个对比,苹果首先是个硬件制造商,仅靠出售iPhone裸机就已经利润丰厚。阿里巴巴、百度都曾做过自己的手机,却以失败告终,他们没有败在互联网思维之上,却忽略了手机的硬件特性和硬件体验。为此,TCL今年邀请来Bang&Olufsen(B&O)的产品设计创新与体验总负责人Flemming Pedersen担任公司副总裁,并主要负责TCL创新中心的管理,以协助TCL全面提升工业设计用户界面和用户体验。
TCL多媒体集团CEO郝义当年差点去玩音乐

  另一方面,虽然国内智能电视已经杀成一片红海,海外却仍然有中国黑电厂商的市场。市场研究机构TrendForce的数据显示,TCL、海信、创维已经跻身全球电视市场前十,分列第三、第四和第七位。这三家也都对《中国企业家》表示全球市场份额要稳住,要坚定不移往前走。

触网


  岁末年初,合纵联横成为趋势。TCL联合爱奇艺推出TV+;创维联合阿里巴巴推出阿里酷开电视;长虹推出ChiQ电视,与优酷深度合作、搭载CNTV。
  对于黑电厂商们,非常清楚电视的娱乐功能正在互联网时代被无限放大,他们回击打的头炮就是拉上互联网内容供应商和互联网渠道一起,推出新产品先稳住局面,希望借助互联网视频资源将观众重新拉回电视屏幕前。
  在互联网厂商没入局之前,中国黑电厂商只需制造出产品,依靠营销推广地面渠道把产品在成本价之上加价卖给消费者便万事大吉。然而,到了今天突然来了另一套玩法:消费者主权时代来临,用户站到了舞台中央,渠道迁移上网,营销从硬广变成社区经营,后端的服务、内容成了收入来源甚至用户用脚投票的支撑点。对于硬件厂商,向互联网学习乃题中应有之意:
  课程一,就是练好互联网渠道内功。互联网能够让品牌公司将渠道压缩到最短,厂商直接对接用户。四大黑电厂商纷纷加大在线销售力度,特别是加强与京东及天猫的合作,以分成的方式分享利益。但是又不能让线上伤及了线下渠道,于是各家都有针对性地推出针对互联网渠道的新型号。
  比如创维采取双品牌运作模式,成立酷开品牌专门在线上销售,线下仍用创维品牌,以此来应对线上零售价格对线下价格的冲击。
  TCL则将以用户群而非价格来对产品进行区隔,并且专攻被网络浸润的年轻群体,这使得渠道自然分化。“TCL为什么要打年轻化、时尚化、国际化?年轻是我们品牌的未来发展,老年人和中年人群体我各有一条产品线覆盖就够了,重头戏是80后90后。”郝义说道。
  当然,加强线上渠道并不意味着对线下渠道的放弃。各位黑电大哥们反而更有意识地加强线下渠道,而这正是他们的传统优势之所在。TCL今年的一个主要变革就是将渠道扁平化,经营管理上移,比如由总部出面直接与国美、京东这样大的零售渠道把业务谈下来,一线销售人员则专注执行业务即可。
  课程二,用互联网营销手段改造硬件厂商的产品开发与制造的流程。首先,互联网用户反馈的实时接收,使用户将能够参与到整个产品的研发生产改进环节。其次,互联网营销还将改造制造业流程。比如小米所谓的饥饿式营销,也可以看做预订式库存管理。“(这样的营销方式)对我们制造业改变就非常大,我的库存管理效率就要更高了,反应速度要求更快。”创维总裁杨东文如是说。
  课程三,真正以用户为中心。其实,互联网带来的渠道和营销手段变革只是手段,黑电厂商们发现,这一切的目的还是如何找到并服务好用户,用持续的内容与服务更新建立起稳定的用户关系并带来持续的收入。小米让硬件厂商们看到了粉丝和社区的价值,如何成功经营一个粉丝社区,建立起用户的口碑和品牌忠诚成了硬件厂商的新课题――甚至是最重要的课题。   TCL提出战略转型,核心内涵第一条,就是“从经营产品为中心,转向以经营用户为中心。”为此,TCL要建立起基于市场洞察的用户入口战略。将旗下的智能电视、智能手机、智能机顶盒以及智能家电都视为入口,要想办法把不同种类的用户吸引过来,再通过一些方法和手段积累用户、建立起用户社区。“我们甚至准备搞一个TCL用户社区,叫TCL铁粉群之类的,让他们有兴趣在我们的用户社区里面互动交流。通过这种社区的建立,也让用户参与到我们的产品设计、研发测试、评价环节。”TCL董事长李东生在今年2月26日TCL发布“双+”战略转型时这样说道。
  课程四,变革组织,注入互联网因子。
  “以前我们说这个产品卖给消费者,我们就已经交给售后服务了,现在是说产品卖给消费者我们跟消费者之间的关系才开始构建,跟用户之间构建更深入的关系,如果我们要经营这些终端,我们还要去维护这些客户,实际上跟过去的经营思路也不一样。这些模式实际上对于整个公司的运行都在颠覆。”叶洪林说。
硬件厂商的各种努力,都是为自己在电视上开启一道暗门,把尽可能多的用户带入自己所创造的世界

  长虹则选择围绕智能化大量引入软件开发人才,在组织中硬件正在弱化,而软件却在强化。创维成立酷开公司,购买互联网各种合法内容,与电视牌照厂商合作,还有结合在线教育,甚至可能跟电信厂家合作视频通话。并且还成立了电商部门,与电商平台合作。

进击


  然而仅仅是活下去是不够的,硬件厂商的各种努力,都是为自己在电视上开启一道暗门,把尽可能多的用户带入自己所创造的世界。因此,只有成为入口,才能掌握话语权,甚至一统智能电视江湖。
  目前各路兵家做电视有两套打法,一派是自己练,以软带硬,所谓“造船出海”,这是自建入口。另一派是建圈子,硬件、软件、内容、服务各司其职,利益分享,所谓“借船出海”,谁能成为入口就不得而知了。基本而言,TCL、创维、长虹都更近似“借船出海”的路数,海信则是前者。
  谁能胜出?关键在于,“谁的圈子搭的硬,后项收费运营所有的这一套谁做得更强,消费者的黏度,用户的体验,提供的服务、内容、游戏,这所有的东西我要够强,我才有机会做后项的收费。”郝义分析。
  于是欢网平台的战略级意义也就在这一时刻凸显了出来。TCL在2008年开始搭建欢网,目前用户量有三四百万,其中活跃用户两百万左右。通过欢网,“所有的内容,管你是爱奇艺还是谁,到了这儿我去帮着做智能适配,我帮你做APP Store,整个梳理这些都是我来做。这个局已经布在这儿了。”郝义解释道。
  值得注意的是,2010年TCL和长虹、宽带资本(CBC)共同出资成立了广州欢网科技有限公司,这是一家技术平台和内容提供商,三家除了分享技术平台,也将平台及服务出售给其它家电厂商。长虹彩电也接入欢平台并拥有一百多万活跃用户。未来,是否欢网平台将在黑电硬件厂商圈子里扮演更大的角色,甚至,是否黑电厂商的洗牌将会依托欢网来发生,这里就埋下了一个伏笔。
  应对互联网鲶鱼所带来的观念冲击,黑电厂商还有一招棋,以此反守为攻。这就是游戏。例如,游戏也将成为TCL集团2014年的发展重点,TCL将不仅仅承担游戏硬件制造的角色,更重要的是参与游戏运营。
  总结一下,当下可见的智能电视领域未来趋势包括:
  1.品牌制造商不等于富士康类型的纯粹代工者,各个电视厂商仍会用自己的实践去检验“硬件免费说”究竟是不是一个伪命题。
  2.应该会有一场操作系统平台战,这是传统电视厂商成为入口差不多唯一的机会。
  3.内容争夺加剧,但未必有一个内容供应商能拥有绝对优势,而且我们应该会看到更多的黑电厂商主动投资入股游戏、视频种种内容提供商,构筑自己的安全墙。
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